Il peso dei social media nelle elezioni comunali del 2024

I budget pubblicitari alla prova dei fatti

Nel monitoraggio effettuato tra aprile e giugno 2024, abbiamo seguito la spesa di due candidati a sindaco in un comune della provincia di Bologna. Il primo candidato ha investito €4.320 in sponsorizzazioni dirette su Meta, puntando su grafiche statiche e slogan generici. Il secondo candidato ha speso solo €1.150, concentrando il budget su piccoli video girati col cellulare durante i mercati rionali del martedì e del venerdì. Numeri alla mano, il post più costoso del primo candidato ha ottenuto 14 commenti, quasi tutti critici o provenienti da profili finti.

Al contrario, i video spontanei del secondo candidato hanno generato una media di 47 condivisioni organiche per ogni uscita. Questo dimostra che l'algoritmo premia la rilevanza locale e il volto umano rispetto alla potenza di fuoco economica. Le persone riconoscono subito quando un contenuto è costruito a tavolino in agenzia e quando invece nasce da una chiacchierata vera in piazza. La differenza di costo per interazione è stata del 31% a favore di chi ha investito meno ma meglio. A dire il vero, molti candidati pensano ancora che i social siano un megafono, quando invece sono più simili a un bar.

I dati dicono che spendere €4.000 in banner piatti rende molto meno di un video da €50 girato tra la gente del mercato.

Il crollo dell'engagement nei post sponsorizzati

Analizzando i dati di 156 post pubblicati durante le ultime tre settimane di campagna elettorale, emerge un dato chiaro: l'attenzione degli utenti scende drasticamente dopo il quarto post sponsorizzato che vedono nello stesso giorno. Abbiamo notato che la frequenza ideale è di 1.8 visualizzazioni per utente unico. Oltre questa soglia, scatta l'irritazione. Un candidato in una città di 41.000 abitanti ha insistito con una frequenza di 4.2, ottenendo come unico risultato 83 segnalazioni di 'nascondi annuncio' in meno di 48 ore.

Questo errore ha bruciato circa €840 di budget in soli quattro giorni. I cittadini non vogliono essere inseguiti dai manifesti digitali mentre guardano le foto dei nipoti o le ricette. Il segreto è stato l'uso dei commenti. Chi ha risposto entro 3.2 ore a ogni singola domanda sotto i post ha visto aumentare la fiducia percepita. Non servono risposte lunghe, bastano frasi dirette. Ad esempio, rispondere 'Grazie, domani sarò in via Mazzini alle 10:00 per parlarne' vale più di un programma elettorale di 40 pagine scaricato dal sito.

Video brevi vs grafiche da studio

I dati estratti dai database pubblicitari di Meta indicano che i Reels di durata inferiore ai 47 secondi hanno avuto un tasso di completamento del 67% superiore rispetto ai video prodotti professionalmente. Un candidato ha speso €1.200 per un video di 3 minuti con droni e musica epica. Il video ha ottenuto meno visualizzazioni totali rispetto a una diretta Facebook di 5 minuti fatta davanti a una buca stradale non riparata da mesi. La concretezza batte l'estetica ogni volta che si parla di politica locale.

Inoltre, abbiamo osservato che l'uso eccessivo di loghi e colori di partito riduce l'interazione del 19%. Le persone preferiscono interagire con l'individuo piuttosto che con il simbolo. In una campagna specifica che abbiamo seguito a fine maggio, l'eliminazione del logo del partito dall'immagine del profilo del candidato ha portato a un aumento immediato delle richieste di contatto via Messenger. Le persone volevano parlare con l'aspirante sindaco, non con una sigla politica nazionale.

Le persone interagiscono con le persone, non con i loghi. Togliere il simbolo dalla foto profilo ha aumentato i messaggi del 19%.

La gestione del fango e dei commenti negativi

Senza filtri politici, la gestione dei troll e degli oppositori accaniti è stata la prova più dura per i team di comunicazione nel 2024. Abbiamo monitorato una pagina dove sono apparsi 124 commenti negativi in un solo pomeriggio dopo una dichiarazione sulla zona a traffico limitato. Il candidato che ha cercato di cancellarli ha perso 15 punti di engagement nel giro di una settimana. La censura digitale viene punita sia dagli utenti che dagli algoritmi che vedono sparire le conversazioni.

La strategia vincente è stata quella di isolare i provocatori professionali e rispondere con dati certi ai cittadini preoccupati. Per un commento critico su un parcheggio, fornire il numero esatto di posti auto previsti nel nuovo piano (esempio: 47 nuovi stalli in via Roma) ha bloccato la polemica sul nascere. La precisione dei numeri disarma chi urla. Abbiamo contato che una risposta tecnica basata su dati reali riduce i commenti offensivi successivi di circa il 43%. Cosa dicono i sondaggi veri? Che la gente apprezza chi non scappa dalle domande difficili.

Cosa fare per le prossime elezioni

Guardando ai prossimi appuntamenti elettorali, il consiglio per ogni lista civica o candidato è di smettere di comprare 'mi piace' a pacchetti da 500. Non servono a nulla se non sono persone del territorio. È meglio avere 187 follower che votano davvero nella tua sezione elettorale piuttosto che 5.000 fan sparsi per l'Italia. La geolocalizzazione dei post deve essere chirurgica, limitata ai quartieri d'interesse, accettando anche di pagare un costo per mille impressioni (CPM) leggermente più alto.

In conclusione, la campagna digitale del 2024 ha premiato chi ha usato i social per ascoltare e non solo per parlare. Chi ha dedicato 2 ore al giorno a leggere i messaggi in arrivo ha ottenuto risultati migliori di chi ha assunto un'agenzia esterna per pubblicare contenuti standard. Il nostro team editor@usanmaztasarim.com resta a disposizione per analizzare i report grezzi di chiunque voglia capire dove ha sbagliato nell'ultima tornata. I dati non mentono mai, sono gli umani a interpretarli male spesso per orgoglio.